Dijital reklamcılıkta başarı, artık yalnızca hedef kitle seçimi, yaratıcı tasarımlar veya bütçe yönetimiyle sağlanmıyor. Meta platformlarında yüksek performans elde etmenin temel şartı, doğru ve eksiksiz veri akışının sağlanmasıdır. Algoritmanın çalışmasını belirleyen ana unsur, reklamverenin Meta’ya ilettiği veri kalitesidir.
⸻
1. Meta’nın Reklam Değerleme Sistemi
Meta, reklam gösterimlerini değerlendirirken klasik açık artırma yöntemini kullanmaz. Bunun yerine “Toplam Değer” (Total Value) adlı bir modele göre karar verir. Model şu formülle açıklanır:
Toplam Değer = (Teklif Tutarı × Tahmini Eylem Oranı) + Kullanıcı Değeri
Bu formül nedeniyle en yüksek teklifi veren reklamveren her zaman kazanmaz.
Meta, kullanıcının reklamı tıklama, görüntüleme veya satın alma ihtimalini analiz ederek, kullanıcı için en anlamlı reklama öncelik verir.
Bu model, literatürde Vickrey–Clarke–Groves açık artırma sistemi olarak tanımlanır ve Meta’nın resmi reklam altyapısının temelini oluşturur.
⸻
2. Tahmini Eylem Oranı ve EMQ (Event Match Quality)
Tahmini eylem oranı, Meta’nın kullanıcı davranışını tahmin ettiği ana metriktir. Bu veri, sitenizdeki Pixel ve diğer izleme araçlarından elde edilen bilgilerle hesaplanır.
Burada kritik bir gösterge bulunmaktadır:
Event Match Quality (EMQ)
• 0–10 arasında bir puanlama yapılır.
• EMQ skorunun 6’nın altında olması, Meta’nın dönüşümlerin önemli bir kısmını takip edemediği anlamına gelir.
• Performans için hedef değer 8 ve üzeri olmalıdır.
Türkiye’deki birçok işletmede EMQ skorları düşük olduğu için algoritma yeterli sinyali alamaz ve reklam maliyetleri artar.
⸻
3. Veri Kalitesini Artırma: Conversions API
iOS 14.5 güncellemesinden sonra, kullanıcıların büyük bölümü takibe izin vermemektedir. Bunun sonucunda yalnızca Pixel kullanan işletmeler ciddi oranlarda veri kaybı yaşamaktadır.
Bu kaybı önlemenin en etkili yolu, Meta’nın Conversions API (CAPI) çözümünü kullanmaktır.
CAPI’nin avantajları:
• Pixel verilerini sunucu tarafı verilerle destekler.
• Veri kaybını %50–70 oranında azaltır.
• Pixel + CAPI birlikte kullanıldığında %20–40 daha fazla dönüşüm takibi yapılabilir.
• EMQ skorları belirgin biçimde yükselir ve algoritma daha doğru öğrenir.
Bu nedenle tüm işletmelerin, özellikle e-ticaret sitelerinin, server-side tracking kurması artık bir zorunluluk haline gelmiştir.
⸻
4. Öğrenme (Learning) Fazı ve Minimum Bütçe Gereksinimi
Meta, yeni bir kampanya başlattığınızda ilk 7 gün boyunca “öğrenme fazına” girer.
Bu fazın tamamlanması için en az 50 optimizasyon olayı (satın alma, lead, vb.) toplanmalıdır.
Örnek bütçe hesabı:
Hedef CPA: 50 USD
Gerekli olay sayısı: 50
Süre: 7 gün
Minimum günlük bütçe ≈ 357 USD/gün
Öğrenme fazı tamamlanmazsa kampanya optimize olamaz ve bütçe verimsiz kullanılır.
Öğrenme Fazını Sıfırlayan 5 Değişiklik:
• %20’den fazla bütçe değişikliği
• Hedefleme değişikliği
• Creative değişikliği
• Optimizasyon amacının değiştirilmesi
• Ad setinin durdurulup yeniden başlatılması
Bu nedenle kampanyanın ilk 7 günü boyunca hiçbir yapı değişikliğine gidilmemesi önerilir.
⸻
5. 2025 Meta Güncellemeleri ve Advantage+ Yapısı
Meta, 31 Ocak 2025 itibarıyla “detailed targeting exclusion” (kitle hariç tutma) özelliğini kaldırmıştır.
Meta’nın gerçekleştirdiği testlerde, bu özelliğin kaldırılmasıyla CPA’nın ortalama %22,6 düştüğü görülmüştür.
Yeni yönlendirme stratejisi, tamamen yapay zekâ destekli Advantage+ kampanyalarıdır.
Advantage+ kampanyalarının sonuçları:
• Ortalama %44 daha düşük maliyet
• Daha geniş ve verimli erişim
• Fakat veri altyapısı zayıf işletmelerde düşük kaliteli dönüşüm riski
Bu nedenle Advantage+ kampanyalarının doğru çalışması için CAPI ve yüksek veri kalitesi kritik önem taşır.
⸻
6. Bütçe Yönetimi: CBO ve ABO
Meta iki farklı bütçe yönetimi sunar:
CBO — Campaign Budget Optimization
Meta bütçeyi kampanya seviyesinde otomatik olarak dağıtır.
Avantaj: %10–30 daha düşük CPM
ABO — Ad Set Budget Optimization
Bütçe ad set seviyesinde manuel yönetilir.
Avantaj: Daha fazla test ve kontrol imkânı
Önerilen model:
• %60–70 CBO ile ölçeklendirme (scaling)
• %30–40 ABO ile test süreçleri
Bu kombinasyon, hem algoritmanın avantajlarını kullanmayı hem de esnek test yapmayı mümkün kılar.
⸻
7. Placement Yönetimi
“Advantage+ Placements” seçeneği, Meta’nın tüm gösterim alanlarını otomatik olarak kullanmasını sağlar.
Genellikle daha düşük maliyetli ve daha stabil sonuçlar üretir.
Ancak Audience Network, bazı durumlarda düşük kaliteli tıklamalar ve sahte trafik riski barındırabilir.
Kampanyalarda kalite düşüşü tespit edilirse bu alan manuel olarak hariç tutulmalıdır.
⸻
8. Meta’nın Yeni Teknolojileri
Meta, 2024–2025 döneminde önemli teknolojik güncellemeler yayınlamıştır:
Andromeda AI (Aralık 2024)
• 3 kat daha fazla reklam işleme kapasitesi
• %6 daha yüksek performans
• Advantage+ özellikleri ile tam uyumlu
Incremental Attribution (Nisan 2025)
• Gerçek “ek dönüşüm katkısı” ölçümü
• Testlerde %20’nin üzerinde performans artışı
⸻
9. Sonuç: Meta Reklamlarında Başarı Veriye Dayanır
Meta reklamlarında sürdürülebilir performans için aşağıdaki yapıların eksiksiz kurulması gerekir:
1. Pixel + Conversions API entegrasyonu
2. EMQ skorunun 8 ve üzeri seviyeye çıkarılması
3. Öğrenme fazına müdahale edilmemesi
4. Advantage+ kampanyalarının kontrollü şekilde kullanılması
5. CBO ve ABO’nun birlikte değerlendirilmesi
6. Creative yenilemelerinin düzenli yapılması
Veri altyapısı doğru kurulmadıkça, yüksek bütçeler bile istenen performansı sağlayamaz.
Meta’nın algoritması tamamen veri odaklı çalıştığı için, dijital reklamcılıkta başarı artık teknik veri yönetimi ile mümkündür.
